El dulce negocio del susto: Halloween ya no pide dulces, exige estrategia
Hubo una época no tan lejana en la que el 31 de octubre en Colombia cabía entero en una escena sencilla: un disfraz comprado a última hora, un balde de plástico con forma de calabaza y el inevitable "Triqui, triqui Halloween, dame un dulce para mí". Para el comercio, la fecha apenas servía de antesala a la verdadera temporada grande: diciembre.
Esa postal quedó atras. Halloween dejó de ser una fiesta infantil importada y se convirtió en uno de los momentos comerciales y culturales más rentables del calendario colombiano. Y conviene decirlo sin rodeos: la transformación no ocurrió porque de repente nos apasionan las calabazas, sino porque las marcas aprendieron a convertir el deseo de jugar, exhibirse y escapar de la rutina en una formidable oportunidad de negocio.
Según datos de Fenalco, más del 70% de los colombianos participa activamente en esta celebración. Sin embargo, el dato interesante no es cuántos salen a la calle, sino quiénes lo hacen y en qué deciden gastar. El consumidor objetivo ya no mide un metro de estatura: es un jovñen adulto, un millennial, o alguien de la Generación Z dispuesto a invertir en disfraces elaborados, fiestas, gastronomía temática y hasta atuendos para sus mascotas. Halloween se democratizó, sí pero sobre todo se diversificó como mercado.
Ante esa marea de consumo, las marcas colombianas tuvieron que aprender una lección obvia, aunque no siempre bien aplicada: en octubre ya no basta con colgar una telaraña de plástico en la vitrina ni anunciar un descuento tímido. Quien quiera llamar la atención debe construir una experiencia; quien se limite a decorar corre el riesgo de pasar inadvertido.
Ahí está, a mi juicio, el cambio central: pasamos del markerting de producto al marketing de experiencias. El consumidor contemporáneo no quiere solamente una prenda o una bebida; quiere una historia que pueda fotografiar, grabar y compartir. Por eso los centros comerciales se disfrazan de parques temáticos y las marcas de licores o consumo masivo convierten la noche del 31 en una competencia feroz por patrocinar la fiesta más comentada y el escenario más fotografiable.
La comunicación digital terminó de cambiar las reglas. Las industrias de la belleza, la moda y la cosmetología encontraron en TikTok e Instagram una vitrina inmejorable gracias al contenido genrado por el usuario (UGC). El maquillaje artístico , antes reservado al teatro o a manos expertas, hoy circula como tutorial doméstico entre millones de pantallas. En este terreno, las marcas que ganan no son necesariamente las que más pautan, sino las que ofrecen herramientas e inspiración para que cada consumidor se sienta protagonista.
También hay un mérito en la capacidad de adaptación de empresas como Colombina o la Compañía Nacional de Chocolates, que han interpretado sus productos mediante empaques de edición limitada y campañas capaces de hablarles al mismo tiempo a la nostalgia adulta y a la emoción infantil. Pero no todo es celebración de consumo. La moda circular y plataformas de reventa como GoTrendier introducen una pregunta incómoda y necesaria: ¿tiene sentido comprar ropa destinada a sobrevivir una sola noche?.
Halloween retrata, quizá mejor que muchas encuentas, la cultura de consumo actual. No se trata simplemente de haber sucumbido ante una tradición ajena. Colombia hizo lo que suele hacer: la apropio, la tropicalizo y la convirtio en un espacio de creartividad, sociabilidad y negocio. El problema no está en esa adaptación, sino en confundir innovación con acumulación de objetos desechables.
Las marcas que liderarán la conversación en octubre serán las que entiendan esa tensión. Halloween ya no es una fecha para vender dulces: es una oportunidad para conectar con la creatividad, la emoción y el deseo de escape de una sociedad que quiere jugar a ser otra por una noche. La pregunta es si las empresas sabrán acompañar ese juego con ideas memorables o si seguirán creyendo que basta con ponerle colmillos a la misma promoción de siempre.
