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Navegar 2027: por qué recortar marketign sería el error más caro

 

 

Ante la presión salarial y la inflación en Colombia, comunicar mejor no será un lujo: será una condición para protegar el margen y seguir creciendo.

 

Colombia se acerca al 2027 con una ecuación empresarial incómoda: los hogares sienten que el dinero alcanza menos y las compañías enfrentan costos laborales y operativos cada vez más exigentes. En ese escenario, la pregunta no es únicamente cómo vender más. La pregunta decisiva es cómo sostener la rentabilifdad sin erocionar la confianza del mercado.

 

Mi opinión es clara: volver a recortar mercadeo, publicidad y comunicaciones como primera respuesta sería un error costoso. Cuando el entorno se contrae, la visibilidad, la diferenciación y la reputación dejan de ser adornos. Se convierten en mecanismos de defensa del negocio.

 

El dilema no es gastar o ahorrar, sino dónde crear valor

 

La presión viene de dos frentes. Por un lado, los precios acumulados de arriendos, servicios públicos y canasta básica reducen el gasto discrecional de los hogares, especialmente en los segmentos medios y bajos. Por otro, los reajustes salariales elevan la estructura de costos y terminan recorriendo toda la organización: tecnología, creatividad, análisis de datos y gestión de proyectos.

 

Frente a esta tensión, muchas empresas caen en la trampa del descuento defensivo: bajan precios para conservar volumen y sacrifican margen. Otras congelan la inversión publicitaria y ceden su cuota de conversación a competidores con mayor músculo financiero. Ambas decisiones parecen prudentes en una hoja de cálculo, pero pueden debilitar la posición competitiva justo cuando más se necesita fortalecerla.

 

Cuatro convicciones para competir en 2027

 

1. La Utilidad de marca debe reemplazar la notoriedad vacía.

Cuando el dinero rinde menos, no basta con emocionar. Las personas necesitan razones concretas para elegir. Por eso, la comunicación debe demostrar cómo un producto o servicio ayuda a ahorrar tiempo, reducir riesgos o proteger el presupuesto familiar o empresarial.

 

2. La tecnología debe liberar talento, no sustituir criterio.

La automatización, la analítica y la inteligencia artificial ya no pueden verse como accesorios. Deben encargarse de tareas repetitivas y facilitar decisiones más rápidas, mientras los equipos concentran su tiempo en la estrategia, la creatividad y el conocimiento del consumidor.

 

También será necesario abandonar la falsa disyuntiva entre resultados inmediatos y construcción de marca. La pauta de conversión protege tu flujo de caja y exige disciplina en métricas como el retorno de la inversión publicitaria. La construcción de marca, en cambio, sostiene la reputación y reducde el riesgo de perder clientes cuando los ajustes de precios sean inevitables. Una sin la otra deja al negocio incompleto.

 

3. La relación con el talento y las agencias tiene que evolucionar.

El aumento de los costos laborales obliga a revisar los modelos de trabajo, pero no justifica precarizar el talento ni convertir toda relación en una carrera por el precio más bajo. Las organizaciones necesitan acuerdos orientados a entregables, hitos y resultados verficables, en lugar de estructuras rígidas que no siempre reflejan el valor generado.

 

Al mismo tiempo, la comunicación interna debe asumir un papel estratégico. La capacitación continua, el reconocimiento y los beneficios no monetarios pueden fortalecer la permanencia del talento clave sin desbordar la masa salarial. Retener conocimiento también es una forma de proteger la rentabilidad.

 

4. Los aumentos de precio deben comunicarse antes de convertirse en crisis

Si la inflación y los costos laborales obligan a trasladar incrementos al consumidor, guardar silencio es la peor estrategia. La comunicación y las relaciones públicas  deben anticiparse, explicar las razones y mostrar qué valor adicoinal recibe el cliente.

 

Hablar con claridad sobre mejoras en el producto, calidad del servicio o compromisos de sostenibilidad no elimina la incomodidad, pero reduce la frección. La opacidad, en cambio, alimenta la sospecha y acelera la pérdida de confianza.

 

El makering no es el gasto que sobra

 

El 2027 no perdonará la improvisación ni la inercia. Las empresas que respondan al nuevo entorno con una lógica exclusiva de recorte corren el reisgo de hacerse invisibles en un mercado más sencible al precio y, al mismo tiempo, más exigente con el valor.

 

Salir avantes exige asumir que el marketing y la comunicación son activos para proteger el precio, sostener la lealtad y mantener vivas las fuentes de ingreso. Habrá que medir mejor, automatizar con criterio y proirizar con rigor. Pero desaparecer de la conversación no puede ser la estrategia.

 

En tiempos de presión económica, comunicar menos no necesariamente ahorra dinero; muchas veces solo aplaza y encarece la pérdida de relvancia.